Одним из наиболее действенных способов воздействия на сознание людей является реклама, которая присутствует в повседневной жизни человека практически повсеместно.

Современная коммерческая реклама представлена в различных формах и видах, при этом большинство видов рекламы основано на взаимодействии разных знаковых систем, к которым относят графическое оформление, цветовую гамму, естественный язык и визуальные образы. Изображения в рекламе также играют важную роль, поскольку представляют собой мотивированный знак, работающий на узнавание бренда на презентации продукта, или экстралингвистический знак для переноса значения. Изображения также являются средством для достижения цели и никогда не являются самоцелью.

Для каждого вида рекламы характерно наличие ряда своих особенностей. В данной статье мы будем рассматривать наиболее общие и частотные особенности рекламы. Уточним само понятие рекламы.

Данной фразой в рекламе компания убеждает потенциальных клиентов в том, что она дорожит своими автомобилями и вкладывает в них очень многое, что должно заслуживать внимания.

Классификация по объекту рекламы

Классификация по применяемым методам и задачам

2. Экономическая функция – участие в ценообразовании, повышение спроса и товарообмена, со- здание условий конкурентности между производителями товаров.

3. Социальная функция – формирование потребительской культуры путем создания определенных ценностей; к примеру, покупка дорогого автомобиля известной марки изготовителя указывает на высокий социальный статус человека. Так, слоган автомобильной марки Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Самое лучшее или ничего), сопровождающий все коммерческие рекламы компании – хороший пример социальной рекламы, подчеркивающий, что покупая машину данной марки, ее потребитель выбирает лучший автомобиль.

(фото: www.mercedes-benz.com)

Особенно успешными слоганами могут считаться слоганы Opel: Wir leben Autos (Мы живем автомобилями); Audi: Truth in Engineering (Правда в технологиях) или слоган Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Самое лучшее – или ничего), которые компании используют на протяжении нескольких десятилетий. Похожий по смыслу стратегический слоган можно найти у Porsche: There is no substitute (Не существует альтернативы).

Реклама новых моделей автомобилей – пример тактических слоганов. Примеры такой рекламы можно встретить у любой из марок немецких автомобилей: Mercedes-Benz: Ungezahmt – Der neue CLA (Неукрощенный – новый автомобиль класса CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Превзойти себя. Новый Audi Q7); Volkswagen: Small but tough. Polo. (Маленький, но крепкий. Поло) и другие.

Рациональные слоганы используют факты и цифры. Примером рационального слогана будет уже упомянутый выше слоган компании Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% немцев хотят провести больше времени с семьей)

(фото: infographic.statista.com)

Эмоциональные слоганы можно встретить у компании Porsche, например: Honestly now, did you spend your youth dreaming about someday owning a Nissan or Mitsubishi? (А теперь честно, неужели вы провели свою молодость, мечтая однажды иметь Ниссан или Митсубиши?) или Nice guys finish last (Хорошие парни приходят к финишу последними). 3. По объему и количеству использованных слов различают краткие (1–3 слова), средние (не бо- лее 10 слов) и многословные слоганы (свыше 10 слов).

В качестве краткого слогана приведем рекламные слоганы BMW: Freude am Fahren (Удовольствие за рулем); Aerodynamite (Аэродинамит); Fasterpiece (Образец скорости). Примером среднего слогана также может стать реклама BMW: (Не тратит ничего. Берет мало. Дает все). Многослов- ных слоганов не очень много, но они также имеют место, например, у Mercedes-Benz: It takes 22 seconds to open the roof. After that, time loses all meaning. (У вас уйдет 22 секунды, чтобы открыть крышу. После этого время уже не имеет значение).

Мы выяснили, что рекламные слоганы различаются по функциям, длительности, объему и пред- назначены для достижения разных целей. При этом для достижения определенной цели в маркетинге при создании слоганов используют различные стилистические средства. Рассмотрим лишь наиболее часто используемые и эффективные средства для воздействия на потенциального покупателя. Нами были привлечены к анализу 18 слоганов.

В них выявлены следующие стилистические фигуры: аллитерация (Freude am Fahren); ассонанс (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 случаев использования эллипса (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but tough. Polo.); 2 случая использования иронии (слоганы компании Porsche); градация (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). В 9 слоганах было отмечено использование англицизмов большинством из указанных выше автомобильных компаний. Определив понятие рекламы и слогана, а также проанализировав и проиллюстрировав некоторые их признаки и классификации с помощью примеров рекламы немецких автомобилей, мы рассмотрели основные особенности коммерческой рекламы и слогана как ее составляющей. Нами было выявлено широкое использование разнообразных стилистических средств в слоганах с целью воздействия компании на покупателя

Ксения Михайлова Россия, Оренбург)

У каждой стране в мире есть свои отличительные черты в рекламе, это обусловлено многими факторами – историческими условиями формирования культуры, национальным характером жителей, экономической и социальной развитостью общества. Если знать обо всех этих особенных чертах и некоторое время наблюдать за мировой рекламой, то согласно информационному порталу AdMe.ru, можно сразу же распознать, в какой стране был придуман данный рекламный ролик, попадая в цель в девяти случаях из десяти. Менталитет народа и те условия, в которых он проживает - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Психологические особенности жителей страны, их манера воспринимать и сообщать информацию находят своё отражение в любой отрасли культуры, в том числе и рекламной. Тайцы шутят как сумасшедшие, бразильцы карнавалят, японцы призывают к высокому, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы.

Германия - одна из самых «креативных» стран в Европе, постепенно занимающая лидирующие позиции не только в мире, но и на рекламном рынке. Согласно единому российскому рекламному ресурсу «reklama-region» немецкая реклама заслуженно получает высшие награды в области искусства создания рекламных роликов. Так, прошедший в 2008 году в Берлине фестиваль Mobius Awards признал немецкую рекламу победительницей в пяти номинированных категориях из девяти существующих.

В чем же та неповторимая особенность немецких рекламных видеоклипов?

Фехнер и Эббингауз долгие годы разрабатывали способы воздействия рекламы на волю человека, пытались объяснить основные принципы психического воздействия цветов, музыки и формулировок на потребителя.

Невзирая на то, что порой корыстные и эгоистичные цели рекламной кампании чересчур очевидны, она достигает своих задач, поскольку воздействие на сознание реципиента происходит на бессознательном психологическом уровне. Основной целью, как русской, так и немецкой рекламы является формирование у потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг неудовлетворенность старыми товарами и потребность в новых.

Согласно тому же упомянутому выше сайту «reklama-region», воздействие на волю и желания потребителя, а также склонение их в нужную для производителя сторону в немецкой практике – вполне обычное и нормальное явление, которое не считается ни аморальным, ни преступным. Над тем, как же вызвать у реципиента желание приобрести некий товар, в Германии уже долгое время работали и продолжают величайшие умы страны. В силу психических особенностей человека любая информация, воспринятая мозгом, будь то текстовое сообщение, видеоклип или аудиозапись, откладываются в сознании, и всплывают в определенные моменты, вне зависимости от того, хочет человек этого или нет.

Немецкая культура, как и любая другая, внесла в рекламные ролики свои национальные черты и особенности. Психолог - рекламист К. Веркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее - немецкая реклама обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. В качестве примера грубого и, в некоторой степени, даже жестокого обращения можно привести рекламу сигарет «Сан Мишель», в которой перед зрителем предстает сцена расстрела двух мужчин, последним желанием которых стало закурить сигарету данной марки.

В отличие от русской, немецкая реклама больше ориентирована на рациональность покупателя. Основные методы воздействия немецких роликов на аудиторию - это факты и логика, призванные представить точные качественные характеристики рекламируемого продукта. Германская реклама с уверенностью опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет той надуманной чопорности, щепетильности, нет зацикленности на порядке и чистоте, нет ничего из того, что мы обычно думаем об этой стране, кроме безупречной точности и выверенности. Немецкая реклама склонна апеллировать безупречной логикой, проверенным качеством и неоспоримыми фактами. Но, несмотря на всю присущую ей лаконичность, слушатель всегда получает необходимое количество информации. Все детали, нюансы, цифры и качественные характеристики товара выводятся на первый план. Неотъемлемой чертой немецкой рекламной культуры служит и минимализм, отличающий ее от реклам многих других европейских стран, часто прибегающих к огромному количеству спецэффектов и прочих излишеств, порой отвлекающих от характеристик самого товара, и делающих упор на запоминание образа посредством ярких красок. Ярким примером немецкого минимализма можно назвать рекламу крупнейшей немецкой организации по поставке электричества и газа «E wie einfach Strom & Gas GmbH». Уже название этой организации говорит само за себя – «Е как просто»; это же выражение они сделали и своим лозунгом. Главный принцип этой компании – простота и логичность, здесь нет ничего лишнего, только проблема и ее конкретное решение.

Немецкая культура предпочитает больше придерживаться собственных традиций, нежели чем осваивать новые неизведанные границы. Доказательством этому может служить практически любая реклама пива или колбасных изделий. Однако это не говорит о ее «топорности» и предсказуемости. Напротив, она отличается нестандартным подходом к стандартным проблемам. Так, в рекламе автомобиля Mercedes - Benz, зритель не увидит ни одного его изображения, а только горы, реки, леса, по которым ему предстоит путешествовать. И все это расположено в виде линии, показывающей динамику звука. Еще один нестандартный намек на бесшумность двигателя.

В немецкой рекламе, в одной из немногих, принято использовать надписи, которые рассчитаны не только на жителей Германии, но и на зарубежную аудиторию, размещать слоганы на немецком языке, смешанным с английским, французским и другими. Так, к примеру, такие всемирно известные слоганы как - «Volkswagen. Das Auto», «Opel. Wir leben Autos». Или ещё один наглядный пример – реклама автомобиля Audi Quattro vs Hund, снабженная комментариями параллельно на двух языках – немецком и английском, и заканчивающаяся неизменным слоганом компании – «Vorsprung durch Technik».

Таким образом, воплощая и сохраняя свои лучшие национальные черты, Германия является одной из самых передовых стран на рекламном рынке, используя рекламу не только в целях получения коммерческой прибыли, но и превращая ее в настоящее искусство.

Литература:

Кошетарова Л. Н. Эстетические особенности рекламной упаковки / Л. Н. Кошетарова // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – 2006. – № 2–3. – С. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Шестаков, В.П. Массовая культура в США: имиджи и стереотипы / В. П. Шестаков // Вопросы философии. - 1981. - № 7. С. 320

Научный руководитель: доцент, кандидат филологических наук Бурикова Светлана Александровна

Итак, свежая немецкая реклама в ее лучших образцах. Как и было обещано во вторничной заметке, речь сегодня пойдет о фаворитах последней церемонии вручения наград Германского Клуба арт-директоров (Art Directors Club fur Deutschland), очевидцем которой я оказался в конце прошлой недели в Берлине.

Но прежде - немного размышлизмов о немецкой рекламе и немцах в рекламе.

Вот каким бы прилагательным вы охарактеризовали рекламу Made in Germany? Скорее всего, словом "добротная" или одним из его синонимов. Как пела Вероника Долина, "все это по-хозяйски, все это по-немецки". Ведь согласно нашим стародавним стереотипам, все немецкое - чрезвычайно практично, комфортно, высококачественно, правильно, надежно, предсказуемо и… немного скучно. Как баночка крема Nivea или варьете Friedrichstadtpalast.

В нашем представлении для немцев и у немцев реклама - это, прежде всего, аргументы & факты, железная логика (как заметил Д. Хегарти, "немецкая реклама склонна к рациональности. Она целит больше в голову, чем в сердце"). А еще - вылизанная глянцевая картинка, политкорректность и лобовой юмор. По признанию другого известного рекламиста, Ф.Никкеля, "если бы мы позволили себе в рекламе черный английский юмор, то имели бы на родине одни неприятности. Население у нас весьма чувствительное". А потому - розовощекие киндеры, поедающие экологически чистый йогурт, под умильными взорами седовласых фрау с фарфоровыми улыбками; аппетитные блондинки почти без ничего; поджарые отцы семейств за рулем безупречных авто.

Немецкая реклама - это не просто тщательные, а тщательнейшие исследования целевой аудитории. Это лаконичность и минимализм, никаких "архитектурных излишеств". И, конечно, традиции и еще раз традиции. Когда пару лет назад в Россию привезли выставку из Немецкого музея рекламы, первые образцы экспозиции были датированы аж 1871 годом!

Классический образец немецкой рекламы - постеры для газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung, получившие награды на различных фестивалях, включая, по-моему, даже и Московский. "Она очень проста, и в этом-то все и дело, - рассказывал несколько лет назад один из ее авторов. - Слоган: "За этим всегда стоит умная голова" - пять лет назад мы использовали головы канцлера Коля, жирафа и бедуина".

Однако для того, чтобы судить о рекламном потоке, нельзя ограничиваться экстремальными фестивальными или выставочными примерами, необходимо хотя бы какое-то время пожить в стране. Одна эмигрантка из России свои впечатления (на русскоязычном сайте с оригинальным названием kommunalka.de) сформулировала так: "Главная особенность немецкой рекламы - не верь глазам своим: то, что показывают, это вовсе не то, что рекламируют. Полнейшее отсутствие связи клипа с собственно рекламируемым продуктом очень типично для немецкой рекламы".

Странно, не так ли? А как же ожидаемые логичность, предсказуемость, понятность, тяжеловесность, законопослушность и тому подобные исконно "немецкие" качества?

Судя по многочисленным работам, представленным членами Art Directors Club fur Deutschland на свой профессиональный конкурс, все эти характеристики в современной немецкой рекламе, конечно, в наличии. Да и куда им деться, ведь как заметил Бертольд Брехт, за последние четырнадцать столетий человечество мало изменилось. Но шансы получить "Гвоздь" у подобных картинок и фильмов минимальны. Тем более, оценщики весьма скупы на призы: скажем, в 36 конкурсных категориях "золотых" наград присуждено лишь 10, а "серебряных" 23.

Безусловным фаворитом конкурса оказалось агентство Springer & Jacoby, в активе которого 5 первых, 6 вторых и 5 третьих мест.

Именно S&J сделало, на мой вкус, самую стильную работу конкурса - минималистский ролик "Звуки лета". Он получил два "золота" (в номинациях "телереклама" и "кинореклама") и "серебро" за лучшую музыку. Заказчик - Mercedes-Benz. Меняющуюся черно-белую картинку - дороги и озера, леса и горы, птиц и облака образуют вертикальные линии, показывающие уровень звука. И - здесь надо признать правоту нашей эмигрантки - сам M-B Cabriolets нигде не показан.

Тот же минимализм наблюдается и в печатных работах для Mercedes-Benz - в обильно награжденной серии "Из А в Б", где единой непрерывной линий изображены препятствия между двумя точками, которые необходимо преодолеть автомобилю: горы, барханы, памятники архитектуры. Нас приглашают совершить виртуальное путешествие. Только и здесь рекламируемого Die G-Klasse вы не увидите.

Еще одна награжденная автомобильная серия (и принты, и видео) выполнена берлинским офисом DDB для Volkswagen AG. Новый Golf GTI рекламируется под девизом "Для парней, которые уже тогда были мужчинами". "Тогда" - это в раннем детстве. Малыши и в самом деле ведут себя отважно: писают в горшок не сидя, а как в писсуар; сидя в коляске, локоть держат, как в окне автомобиля; а на невинном рисунке "Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет мама" пририсовывают маме "буфера". И, конечно, никаких изображений машины…

Сказать, что эту работу отличает тонкий юмор, будет глупостью, но среди победивших плакатов были и в самом деле замечательно остроумные. Скажем, придуманная агентством Scholz & Friends афиша концерта в Баден-Бадене: архивное фото Рихарда Вагнера, на котором великий композитор… растягивает себе кончики глаз, становясь похожим на азиата. Подпись: "Кент Нагано дирижирует Вагнера". Два в одном! Знающим, кто такой Вагнер, и кто такой Нагано, эта реклама доставит массу удовольствия.

Или уже известная по последним Каннам, где она получила "Золотого льва", серия плакатов для производителей звуконепроницаемых пластиковых окон Weru, также сделанная Scholz & Friends. Здесь использована метафора: уменьшенный, благодаря окнам, звук показывают посредством "уменьшенных" источников шума - почти игрушечных мотоцикла, отбойного молотка, газонокосилки, мусорной машины в руках взрослых людей.

Одна из тенденций немецкой рекламы - использование в посланиях, рассчитанных на германскую аудиторию, английского языка или смеси немецкого с английским, так называемого Denglish, по-русски говоря, немглийского. Языковеды называют это лингвистической глобализацией.

Среди работ, получивших приз ADC в номинации "электронные медиа", была экранная заставка для авиакомпании German Wings со слоганом "Fly high, pay low" ("Летай высоко, плати низко"). Или скажем в номинации "фотография" отметили компанию для Jaguar со слоганом (хотя наградили, конечно, работу фотографа и арт-директора, а не копирайтера) "Born with - lives for" ("Рожденный с - живет для"). Или принтовая кампания для берлинского зоопарка "Рок-плакат". Здесь тоже преобладает английский при полном отсутствии фотографий или рисунков. Просто перечислены популярные группы, названия которых совпадают с именами животных и птиц: Birds, Eagles, Monkeys, Rhinoceros "and other lovely animals. Live. 09.00-17.00. Zoo Berlin". Такие вот "живые концерты прекрасных животных".

Все победившие работы можно увидеть на сайте Германского клуба арт-директоров - www.adc.de